• Назад
  • Назад
Ценность восприятия в рекламе: как король заставил немцев есть картошку
Полезно знать

Ценность восприятия в рекламе: как король заставил немцев есть картошку

Декабрь 20, 2017

У всего в мире есть цена и есть ценность. Именно о втором понятии в контексте рекламы говорит знаменитый маркетолог Рори Сазерлэнд. TAM.BY уже пересказывал его лекцию о внимании к мелочам, а в этот раз мы вместе с лектором хотим показать читателям, как реклама меняет восприятие ценности продукта, не меняя сам продукт, и как мы реагируем на эти изменения.


Меняя восприятие, меняем реальность

Изображение с сайта farnamstreetblog.com

Сначала Рори задается вопросом: почему то, что создает реклама — ценность бренда, восприятия, субъективное впечатление — воспринимается негативно? Почему если маркетолог что-то рекламирует, это назовут “уловкой” и “надувательством”? Если в будущем мы столкнемся с недостатком ценностей материальных, то заменить их смогут именно нематериальные, уверен Рори.

Скажите, ради бога, что не так с плацебо? Я никак не возьму в толк. Они дешевы в разработке. Они чудесно работают. У них либо нет побочных эффектов, либо они надуманные, поэтому их можно игнорировать, не подвергая себя опасности”.

Примером с плацебо Сазерленд иллюстрирует еще одно свое убеждение: в мире, где ученые и специалисты различных сфер сконцентрированы на том, чтобы решать “реальные проблемы”, большая часть трудностей существует благодаря разному восприятию. Рассуждая о своем смелом заявлении, лектор ссылается на Тайлера Коувена, автора блога “Революционные Маргиналы”. Он заходит еще дальше и предлагает создать образование, основанное на методе плацебо. Оканчивая престижный университет, вы на самом деле не получаете знания, но вместо него у вас есть диплом и чувство уверенности, что вы получили самое лучшее из возможных образований. В дальнейшем именно эта уверенность позволяет вам претендовать на лучшую работу, лучшее отношение окружающих и, как следствие, приносит успех. Но если задуматься: что отличает Оксфорд от других заведений, если не ценность бренда?

“Сколько проблем можно решить, меняя восприятие, вместо утомительных стараний изменить реальность?” — спрашивает маркетолог и сразу же приводит идеальный исторический пример. Один прусский король очень заботился о жителях своей страны и о королевской казне, конечно. Он решил предложить крестьянам есть не только хлеб, но и новый продукт — картофель, решив убить одним махом двух зайцев: проблему голода и устойчивость цен на зерно. Но если вы хоть раз в жизни видели картошку, то согласитесь, что на первый взгляд она совсем непривлекательна. К тому же во времена этого короля овощи были самым непопулярным продуктом у его подданных, поэтому когда он попытался изменить реальность и заставить их выращивать картофель, крестьяне взбунтовались, заявив, что это даже собаки не едят.

Тогда король решил изменить восприятие. Он объявил картофель овощем королей, сделал около дворца огород и поставил круглосуточную охрану. Никто не знал, что охрану втайне предупредили быть не слишком бдительными относительно воров. Результат оказался именно таким, как рассчитывал государь: отношение к картошке изменилось, крестьяне начали массово выращивать овощ, проблема голода была решена — ну, почти. И знаете, что это было? Всего-то грамотный ребрендинг, но разве кто-то посмеет назвать этого гениального маркетолога шарлатаном?

Orange juice 5$, jugo de naranja 4$

Обе фразы означают “апельсиновый сок”, только первая на английском, вторая на испанском. Зная это, вы, конечно, задаетесь вопросом, почему у них разная стоимость? И она действительно разная, потому что символ $ означает не только доллар, как мы привыкли, этот же знак в Буэнос Айресе принадлежит песо, валюте Аргентины. Считается, что изначально $ обозначали именно песо, и хитроумная шутка аргентинских продавцов позволяет им “потроллить” и немного заработать на несведущих англоговорящих туристах.

Если в предыдущем случае торговцы получают реальную выгоду, то вот история о формировании нематериальной ценности. В 1813 году, во время войны пруссов с французами, немецкие власти обратились к богатым гражданам с просьбой. Им предлагали сдать дорогие семейные украшения из драгоценных металлов в обмен на такие же, но металлические. И да, вы поразитесь, но многие хотели помочь государству выиграть войну, поэтому согласились. Это привело к замечательному парадоксу: через 50 лет многие железные украшения того периода обрели большую стоимость, чем золотые. Их ценность была не в дороговизне материала, но в символическом понимании блага, принесенного в прошлом.

На следующем изображении вы видите дорожные знаки, которые повсеместно установлены в Германии. Их механизм работы в следующем: они показывают вашу скорость, а рядом появляется радостное лицо, если скоростной режим соблюдается, и грустное, если он превышен. Все, никаких фотографий, никакой фиксации и штрафов, только информация и реакция смайлика. Вы удивитесь, но прибор, который стоит в несколько раз дешевле камеры наблюдения, предотвращает аварии в два раза чаще. Эмоция, которую транслирует смайлик, срабатывает эффективнее, чем страх получить денежный штраф или предупреждение.

Изображение с сайта schwarzwaelder-bote.de

Эти примеры, говорит Сазерленд, показывают две вещи: субъективность ценности и преимущество убеждения перед принуждением. Его также восхищает эгалитарность (от французского égalité — равенство) многих продуктов, чья ценность символична. Энди Уорхолл однажды так высказался о Кока-Коле: «Мне действительно нравится в Кока-Коле то, что даже президент Соединенных Штатов не достанет Coke лучше, чем любой бродяга за углом.» Ценность этого популярного напитка вовсе не в стоимости, его особенность именно в демократичности, во всеобщей любви и привычном вкусе. “Так разве это не стоит того, чтобы заплатить за нее чуть больше, чем за аналог?”, спрашивают маркетологи.

Правильный ответ на предыдущий вопрос: нет. Если вы выбираете в магазине негазированную воду, то предпочтете ту, о которой слышали в рекламе “самая чистая из артезианских источников” той, которая не так известна, особенно, если стоимость не так уж отличается. Но по сути — это всего лишь вода, почему же вы платите больше?

Ромбы лучше квадратов

Представьте, что у вас дома есть кнопка, при нажатии на которую с вашей карты бы списывалось 50 рублей на пенсию или отпуск. Рори уверен, что наличие такого механизма помогало бы нам экономить куда эффективнее, потому что импульсивное поведение определяется окружением. Но, в отличие от покупок, никому, кроме нас самих, невыгодно импульсивное сбережение.

“Вполне очевидно, что я не хочу, чтобы люди так поступали, ведь, как рекламный агент, я склоняюсь к тому, чтобы рассматривать сбережение просто как без нужды отложенный консьюмеризм, — шутит Сазерленд.

Напоследок он рассказывает о гениальном кейсе, который ярко показывает, как можно придать новое звучание товару, никак не изменяя его. Однажды молодому стажеру рекламного агентства “Огилви”, где работал лектор, Хантеру Самервилю поручили придумать, как прорекламировать сухой завтрак “Шреддиз” (Shreddies) так, чтобы заново возбудить интерес покупателей. Основной профессий Хантера был импровизационный комедийный стенд-ап, и он решил подойти к задаче с юмором.

(Текст в видео. Мужчина говорит: “Шреддиз всегда были квадратными”, женщина спрашивает: “Так неужели появились в форме ромба?”. Голос за кадром: “Новые Шреддиз Даймондз. Те же 100% цельнозерновой пшеницы в великолепной форме ромба)

Фишкой “Шреддис” является его форма — простой квадрат. Но стоит немного изменить угол зрения — и привычное стало новым. Согласитесь, что такой мастерский обман провернуть довольно рискованно без уверенности, что он сработает, поэтому перед запуском рекламной кампании “Огилви” провела маркетинговое исследование.  И если первой естественной реакцией на “новые” подушечки было недоумение, то после убеждения комика, что это “как 6 и 9 — это ведь не одна цифра, вы согласны” и предложения попробовать те и другие, многие участники исследования соглашались, что ромб выглядит куда интереснее, а на вкус он более хрустящий, чем квадрат.

Эта история, по мнению Рори, говорит о том, что чем больше мы тратим времени, пытаясь заново изобрести колесо, тем меньше его остается на то, чтобы радоваться тому, что уже есть. И когда мы научимся оценивать нематериальные вещи — эмоции, чувства, внимание — так же, как ценим обладание чем-то осязаемым, то лишь тогда осознаем, как мы богаты.


Посмотреть наполненную юмором лекцию Рори Сазерланда можно по ссылке.

Уехать в отпуск и не разориться. 13 способов сэкономить на путешестви...

Читать далее

Чем больше выбор, тем меньше выбор. Как разнообразие товаров убивает ...

Читать далее

Как выбрать купальник в интернет-магазине...

Читать далее

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован.