Мы привыкли думать, что большой выбор товаров или услуг улучшает жизнь. Но эффект может быть обратным: разнообразие утомляет, нередко мы отказываемся от покупки. Профессор Колумбийской школы бизнеса, автор книги “Искусство выбора” Шина Айенгар рассказала в ТЕД-лекции, что может облегчить выбор. TAM.BY пересказывает основные идеи выступления.
Шина Айенгар говорит, что считает одной из самых больших современных проблем выбора его избыток. Когда она была аспирантом в Стэнфордском университете, то заглядывала за покупками в гастроном премиум-класса. Поход в этот магазин был настоящим развлечением. Тем было 250 разных видов горчицы и уксуса, более 500 видов фруктов и овощей, более 20 видов питьевой воды в бутылках — в то время как Айенгар пила воду из-под крана! Она любила этот магазин, но ничего там не покупала. Айенгар решила спросить у менеджера, помогает ли изобилие товаров больше продавать. Тот указал на толпы туристов, которые приходят каждый день с фотоаппаратами наготове.
Они решили провести небольшой эксперимент и для этого выбрали ряд с вареньем — на полках было 348 различных видов. Дегустационный прилавок установили у входа в магазин. Групп для дегустации было две — из 6 и 24 видов варенья.
Айенгар говорит, что они отслеживали две вещи. Во-первых, в каком случае люди охотнее останавливались попробовать. Оказалось, что 60% посетителей магазина подходили к группе из 24 видов и только 40% — из 6. Во-вторых, авторы эксперимента наблюдали, как покупают варенье после дегустации. Здесь был противоположный результат. Только 3% людей, которые остановились у группы из 24 видов, приобретали банку. Если посетители подходили к группе из 6 видов, то покупали варенье в 30% случаев. То есть вероятность покупки в 6 раз больше.
Эксперт рассказывает, что у постоянного увеличения выбора есть три главных негативных последствия.
— Люди медлят с решениями, даже если это идет вразрез с их личными интересами.
— Велика вероятность худшего выбора в финансовой или медицинской сфере.
— Люди чаще делают выбор, который их меньше удовлетворяет, даже если он объективно хорош.
Причина в том, что нам нравится рассматривать несметное количество майонеза, горчицы, уксуса и варенья, но мы толком не можем их сравнить и сопоставить и выбрать из этого ассортимента.
Айенгар предлагает 4 приема, которые легко применить в бизнесе.
1. Сокращайте. Чем меньше, тем лучше. Если избавиться от ненужных альтернатив, можно увеличить число продаж, сократить расходы и сделать процесс принятия решений более приятным. Эксперт приводит примеры: когда компания Procter & Gamble сократила серию шампуней с 26 видов до 15, продажи выросли на 10%. Когда корпорация Golden Cat избавилась от 10 худших наполнителей для кошачьих туалетов, их прибыль увеличилась на 87%.
2. Конкретизируйте. Так люди смогут понять разницу между вариантами. Они должны понимать последствия того или иного выбора. Почему люди тратят на 15-30% больше, когда расплачиваются карточкой, а не наличными? Потому что она не дает ощущения реальных денег, которое помогает экономить.
Айенгар рассказывает об исследовании, которое провела вместе с коллегами. В нем участвовали работники финансовой группы ING — они регистрировали клиентов для накопительного плана. Исследователи не меняли процесс работы, но добавили маленькую деталь. Они предложили людям подумать о положительных вещах, которые произошли бы в их жизни, если бы они экономили. Эта просьба увеличила число участников плана на 20%. Выросли и суммы, которые они хотели положить на сберегательный счет — на 4%.
3. Категоризируйте. Люди лучше справляются с категориями, а не с вариантами выбора. Если предложить выбрать между группой из 600 журналов, разделенных на 10 категорий, и группой из 400 журналов, разделенных на 20 категорий, то будет казаться, что во втором случае выбор больше и приятней.
4. Учитывайте уровень сложности. Человек может справиться с большим количеством информации, чем думает, — нужно просто сохранять спокойствие и увеличивать сложность постепенно. Айенгар приводит такой пример. Немецкий производитель автомобилей предлагает создать свою машину по частям. Для этого нужно принять 60 решений, у каждого из которых разное количество вариантов выбора. Цвет машины — 56 вариантов. Двигатель, коробка передач — 4. Исследователь меняла порядок появления вариантов выбора — от большего к меньшему и наоборот. Оказалось, что люди, которые начинают с 56, в процессе теряют интерес. Те же, кто проходит от маленького выбора к большому, не падают духом.
Айенгар полагает, что секрет успешного выбора кроется в том, чтобы быть разборчивым. Чем более мы разборчивы, тем лучше будет справляться с ситуациями выбора.
Посмотреть выступление Шины Айенгар можно по ссылке.
* В тексте приведены материалы лекции, опубликованной в 2011 году.
