• Назад
  • Назад
Чем больше выбор, тем меньше выбор. Как разнообразие товаров убивает желание их покупать
Полезно знать

Чем больше выбор, тем меньше выбор. Как разнообразие товаров убивает желание их покупать

Июль 12, 2018

Мы привыкли думать, что большой выбор товаров или услуг улучшает жизнь. Но эффект может быть обратным: разнообразие утомляет, нередко мы отказываемся от покупки. Профессор Колумбийской школы бизнеса, автор книги “Искусство выбора” Шина Айенгар рассказала в ТЕД-лекции, что может облегчить выбор. TAM.BY пересказывает основные идеи выступления.

© ted.com

Шина Айенгар говорит, что считает одной из самых больших современных проблем выбора его избыток. Когда она была аспирантом в Стэнфордском университете, то заглядывала за покупками в гастроном премиум-класса. Поход в этот магазин был настоящим развлечением. Тем было 250 разных видов горчицы и уксуса, более 500 видов фруктов и овощей, более 20 видов питьевой воды в бутылках — в то время как Айенгар пила воду из-под крана! Она любила этот магазин, но ничего там не покупала. Айенгар решила спросить у менеджера, помогает ли изобилие товаров больше продавать. Тот указал на толпы туристов, которые приходят каждый день с фотоаппаратами наготове.

Они решили провести небольшой эксперимент и для этого выбрали ряд с вареньем — на полках было 348 различных видов. Дегустационный прилавок установили у входа в магазин. Групп для дегустации было две — из 6 и 24 видов варенья.

Айенгар говорит, что они отслеживали две вещи. Во-первых, в каком случае люди охотнее останавливались попробовать. Оказалось, что 60% посетителей магазина подходили к группе из 24 видов и только 40% — из 6. Во-вторых, авторы эксперимента наблюдали, как покупают варенье после дегустации. Здесь был противоположный результат. Только 3% людей, которые остановились у группы из 24 видов, приобретали банку. Если посетители подходили к группе из 6 видов, то покупали варенье в 30% случаев. То есть вероятность покупки в 6 раз больше.

Эксперт рассказывает, что у постоянного увеличения выбора есть три главных негативных последствия.

— Люди медлят с решениями, даже если это идет вразрез с их личными интересами.

— Велика вероятность худшего выбора в финансовой или медицинской сфере.

— Люди чаще делают выбор, который их меньше удовлетворяет, даже если он объективно хорош.

Причина в том, что нам нравится рассматривать несметное количество майонеза, горчицы, уксуса и варенья, но мы толком не можем их сравнить и сопоставить и выбрать из этого ассортимента.

Айенгар предлагает 4 приема, которые легко применить в бизнесе.

1. Сокращайте. Чем меньше, тем лучше. Если избавиться от ненужных альтернатив, можно увеличить число продаж, сократить расходы и сделать процесс принятия решений более приятным. Эксперт приводит примеры: когда компания Procter & Gamble сократила серию шампуней с 26 видов до 15, продажи выросли на 10%. Когда корпорация Golden Cat избавилась от 10 худших наполнителей для кошачьих туалетов, их прибыль увеличилась на 87%.

2. Конкретизируйте. Так люди смогут понять разницу между вариантами. Они должны понимать последствия того или иного выбора. Почему люди тратят на 15-30% больше, когда расплачиваются карточкой, а не наличными? Потому что она не дает ощущения реальных денег, которое помогает экономить.

Айенгар рассказывает об исследовании, которое провела вместе с коллегами. В нем участвовали работники финансовой группы ING — они регистрировали клиентов для накопительного плана. Исследователи не меняли процесс работы, но добавили маленькую деталь. Они предложили людям подумать о положительных вещах, которые произошли бы в их жизни, если бы они экономили. Эта просьба увеличила число участников плана на 20%. Выросли и суммы, которые они хотели положить на сберегательный счет — на 4%.

3. Категоризируйте. Люди лучше справляются с категориями, а не с вариантами выбора. Если предложить выбрать между группой из 600 журналов, разделенных на 10 категорий, и группой из 400 журналов, разделенных на 20 категорий, то будет казаться, что во втором случае выбор больше и приятней.

4. Учитывайте уровень сложности. Человек может справиться с большим количеством информации, чем думает, — нужно просто сохранять спокойствие и увеличивать сложность постепенно. Айенгар приводит такой пример. Немецкий производитель автомобилей предлагает создать свою машину по частям. Для этого нужно принять 60 решений, у каждого из которых разное количество вариантов выбора. Цвет машины — 56 вариантов. Двигатель, коробка передач — 4. Исследователь меняла порядок появления вариантов выбора — от большего к меньшему и наоборот. Оказалось, что люди, которые начинают с 56, в процессе теряют интерес. Те же, кто проходит от маленького выбора к большому, не падают духом.

Айенгар полагает, что секрет успешного выбора кроется в том, чтобы быть разборчивым. Чем более мы разборчивы, тем лучше будет справляться с ситуациями выбора.

Посмотреть выступление Шины Айенгар можно по ссылке.

* В тексте приведены материалы лекции, опубликованной в 2011 году.

Уехать в отпуск и не разориться. 13 способов сэкономить на путешестви...

Читать далее

Как выбрать купальник в интернет-магазине...

Читать далее

Носить или избавиться? Как навести порядок в шкафу и не жалеть о выбр...

Читать далее

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован.