• Назад
  • Назад
Идеальные вкусы, которые сделали их производителей миллионерами
Полезно знать

Идеальные вкусы, которые сделали их производителей миллионерами

Сентябрь 23, 2017

Малкольм Гладуэл, поп-социолог и колумнист журнала “Нью-Йоркер”, приобрел известность как автор научно-популярных книг по социологии и психологии. В 2005 году его включили в список 100 самых влиятельных людей по версии журнала “Тайм” (Time). В своей TED-лекции “Выбор, счастье и соус для спагетти”, которая вышла десять лет назад, но не потеряла актуальности, Гладуэл расскажет не о себе, а о своем герое, а также о связи счастья с принятием своих желаний. TAM.BY вооружился тарелкой спагетти и клавиатурой, чтобы пересказать для читателей это отличное выступление.


“Вы искали одну идеальную “Пепси”, а надо было искать несколько идеальных”

Гладуэл шутит, что несмотря на то, что его новая книга [на тот момент речь шла об “Озарении” – прим. ред.] делает счастливым его и его маму, есть человек, чей вклад в счастье американцев – а в итоге и других наций – неизмеримо выше. Его имя Говард Московиц, и именно он заново открыл соус для спагетти.

Для начала немного предыстории. Московиц окончил Гарвард со степенью доктора, а его профессия звучит как “специалист по психофизике” [Психофизика – наука об измерении ощущений человека – прим.ред.]. После выпуска, в начале 70-х, он открыл небольшую фирму, которая занималась консалтингом.

Одними из первых к молодому консультанту обратились представители компании “Пепси”. В то время как раз набирал популярность заменитель сахара, аспартам, и “Пепси” хотела создать диетический напиток, используя синтетический подсластитель вместо обычного сахара. Вопрос, с которым они пришли к Московицу, заключался в том, чтобы узнать, сколько аспартама (который слаще сахара в 200 раз) нужно добавить в баночку “Пепси”, чтобы получить идеальную формулу. Представители компании уже проводили исследования и выяснили, что если концентрация ниже 8%, то сладости недостаточно, если выше 12% – чересчур. Имея довольно узкий диапазон, должно быть очень легко найти “золотую середину”, скажете вы. Так подумал и Московиц, поэтому пошел традиционным путем: собрал партию напитка со всеми уровнями вкуса от 8 до 12 (8, 8.1, 8.2 и так далее), напоил ими тысячи людей, опросил их о предпочтениях и нанес результаты на график, чтобы выбрать самую популярную.

Когда данные уже были на кривой графика, Говард увидел, что результат не такой, как он ожидал: информация расположена хаотично и сделать точный вывод на ее основе невозможно. Кто-то решил бы, что нужно просто “ткнуть пальцем в небо” и выбрать что-то, похожее на правду, но не Московиц. Он раз за разом возвращался к задаче и спрашивал себя, почему данные оказались такими беспорядочными и в какой момент все пошло не так?

И однажды, работая над кейсом для другой компании, Говард наконец понял, в чем была его ошибка. Анализируя данные для диетической “Пепси”, он пытался вывести формулу для одного идеального напитка, который понравился бы каждому человеку без исключения. Но простой ответ заключался в том, что невозможно создать продукт, которым любой будет доволен. “Это же очевидно!”, наверняка воскликнули вы. Да, мы все разные и вкусы у нас разные, но тогда наука о питании верила, что возможно найти универсальные вкусы. Сделав это невероятное открытие, Московиц уже не мог остаться прежним, и с тех пор все его конференции и лекции посвящались тому, чтобы донести до компаний истину:

Вы искали одну идеальную “Пепси”. Вы ошибались. Вам надо было искать несколько идеальных “Пепси”.

Но он, как и все пророки, долгое время оставался непонятым. Его слова игнорировались, люди крутили пальцем у виска, а клиенты перестали к нему обращаться. Пока, наконец, не появилась фирма “Власик” с просьбой об идеальных маринованных огурцах.

Как заработать 600 миллионов долларов на соусе для спагетти?

Не нужно быть гением, чтобы понять, как им ответил Московиц. Он, конечно, завел шарманку о том, что не бывает идеального сорта, их может быть несколько и все будут в почете у какого-то количества людей. Однако он предложил “Власику” альтернативу: не улучшать обычный сорт, а создать новый. Так появились пикантные маринованные огурчики. Следом за “Власиком” к Говарду обратилась компания “Кэмпбелл суп”, чьи банки томатного супа увековечил в искусстве Энди Уорхол. Им нужна была консультация,  как сделать их соус для спагетти “Прего” более популярным, чем лидирующий на тот момент “Рагу”. Тем более “Прего”, согласно проведенному знаменитому тесту-соревнованию соусов, по качеству и консистенции явно превосходил конкурента. И все же по какой-то причине он проигрывал “Рагу”.

Когда Говард увидел производство “Прего”,  которое он назвал “обществом мертвых помидоров”, ему в голову пришла гениальная мысль. Создав с кухней “Кэмпбэлл” 45 разных по вкусу, сочетанию специй и консистенции соусов, он отправился в большое путешествие, которое в конце концов изменило его жизнь. Приезжая в новый город, Говард устраивал двухчасовую дегустацию соусов для сотен людей. Каждый соус нужно было оценить по 100-балльной шкале.

Исследование длилось долгие месяцы, зато по окончании у консультанта было достаточно данных, чтобы проанализировать, как люди относятся к соусу для спагетти. Он не искал идеальную формулу, его идеей было сравнить мнения и вывести закономерность. И когда данные были обработаны, выяснилось, что подавляющее большинство опрошенных можно разделить всего на три группы: любителей обычного соуса, острого соуса или густого с кусочками. И именно последний перевернул индустрию, потому что 40 лет назад ни один производитель томатных соусов не делал густой пасты с кусочками.

Обладая этими бесценными, или, как позже выяснилось, многомиллионными знаниями, “Кэмпбелл суп” выпустил партию нового соуса и завоевал рынок, заработав любовь покупателей и 600 миллионов долларов за следующие десять лет.

Оливье всегда с майонезом?

Разумеется, вдохновившись успехом “Кэмпбелла”, остальные компании  признали Говарда гением и провидцем, и так, с его легкой руки, мы можем выбирать между четырнадцатью видами горчицы и более, чем семи десятками видов оливкового масла. Почему предложение множества вариантов выбора так сильно изменило пищевую промышленность? Потому что до революционного открытия Говарда Московица пищевые компании опрашивали людей и узнавали,  чего те хотят. Но правда в том, что мы можем не подозревать о своем предпочтении соуса с кусочками обычному соусу, пока не попробуем оба. И часто невозможно описать словами то, что нам может понравится.

Малкольм уверен, что любой человек на вопрос о том, какой бы он хотел кофе, ответит одинаково: “крепкий, насыщенный, темной обжарки”. Хотя, если верить выводам Говарда, такой кофе понравится приблизительно трети, остальные захотят слабый, с молоком или сахаром. Но образ кофе ассоциируется с густым, крепким и ароматным напитком, а не с разбавленной подкрашенной жидкостью, поэтому мы выбираем то, что продает нам реклама.

И все же Говард Московиц доказал, что горизонтальная сегментация важнее маркетинговых уловок. Знаменитая дижонская горчица “Грей Пупон” – отличный пример. Дело не в том, что ее продавали в стеклянной баночке с красивой этикеткой за четыре доллара, когда остальная горчица стоила 80 центов. Просто “Грей Пупон” по совету Московица предложил альтернативу: он показал, что есть что-то другое, кроме обычной желтой горчицы, и это тоже может кому-то нравится. Так и работает горизонтальная сегментация: нужно дать людям выбор, а не стремиться усовершенствовать  один единственный продукт.

Еще одна вещь, за которую мы должны  быть благодарны Говарду, это противостояние концепции “платонического блюда”: традиционности и строгому следованию рецепту в приготовлении какого-то блюда. Например, вы заказали салат “Оливье” в ресторане. Вам не предложат в качестве заправки пять соусов, потому что в “правильном” рецепте добавляют майонез. И мы привязаны к нему, хотя  существуют разные комбинации ингредиентов и соусов.

И эта концепция долгое время, вплоть до 80-х годов 20-го века, управляла разумами людей многих профессий – от врачей и психологов до экономистов и продавцов. Все хотели найти универсальные правила, которыми можно объяснить поведение любого человека. И в том, что сейчас мир направлен не на общее, а на частное, не на массовое ублажение, а на индивидуальный подход, есть большая заслуга Московица и томатного соуса, который показал, как разнообразны желания людей.

Малкольм Гладуэл хорошо изучил уроки своего кумира и уверен в одном:

Принимая непохожесть людей, мы найдем более верный путь к настоящему счастью.

Кажется, нам всем следует вспомнить эти слова, когда мы решим в следующий раз поспорить о вкусах.

Посмотреть полную версию лекции здесь.

Нобелевская премия за муху в писсуаре

Читать далее

Почему нужно стать “фиолетовой коровой”, чтобы быть усп...

Читать далее

Известный специалист по рекламе советует не игнорироват...

Читать далее

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован.