• Назад
  • Назад
Известный специалист по рекламе советует не игнорировать дешевые решения
Полезно знать

Известный специалист по рекламе советует не игнорировать дешевые решения

Сентябрь 17, 2017

Из чего состоит жизнь? “Из мелочей”, – уверенно ответит каждый второй. Фраза, выросшая из изречения древнегреческого философа Сократа, давно сама стала афоризмом. В ее контексте мелочи – это “простые” события, на которые мы не обращаем должного внимания, слова, которым не придаем значения, отношения, которые воспринимаем как должное. Но если мелочи так важны, почему мы их не замечаем? И, что интереснее, почему их игнорируют компании, которые тратят миллионы на продвижение своих продуктов? На этот вопрос в лекции “Придавайте значение мелочам!” отвечает Рори Сазерленд, выдающаяся фигура в мире маркетинга и вице-председатель агентства Огилви Групп (Ogilvy Group), в свое время перевернувшего представление о рекламе. Сам Сазерленд поддерживает революционные традиции и создает интерактивные кампании, которые часто ближе к миру развлечений, чем к миру рекламы. TAM.BY посмотрел харизматичноое и убедительное 12-тиминутное выступление и пересказывает его самые запоминающиеся моменты.


Сделайте себя запоминающимися

Сазерленд любит начинать свои выступления с вопросов, и его лекция для TED не исключение. Рори давно интересно, почему компания Евростар (Eurostar) потратила шесть миллиардов британских фунтов на сокращение времени в пути поезда Лондон-Париж, если приблизительно за 10% от суммы можно пригласить супермоделей, которые будут бесплатно подавать дорогое вино всем пассажирам?

Тогда останется еще 5 миллиардов в виде сдачи, а пассажиры будут просить, чтобы поезд шел помедленнее, – шутит Рори, хотя в его шутке доля правды велика.

Он убежден в том, что организации перестали понимать, как решать задачи, и вместо того, чтобы обратить внимание на поведенческую психологию, принуждают клиентов потреблять свой продукт или попросту не думают о потребителе. Здесь он приводит в пример слияние медиахолдинга Time Warner с популярным интернет-провайдером AOL, названной в начале 2000-х крупнейшей в истории сделкой. Но как это отразилось на многочисленных клиентах этих компаний, в числе которых, возможно, и вы? Как изменилось ваше состояние от принадлежности к этому историческому соглашению? Ответ: никак. Два гиганта заключили между собой судьбоносный договор, но для нас он остался просто историческим фактом, о котором можно прочесть в Википедии.

Но есть в копилке Сазерленда и успешные примеры того, как компаниям достучаться до клиента, и заключается успех в том самом внимании к мелочам, которым посвящено выступление. Авиакомпания Virgin Atlantic вместе с обедом приносит пассажирам первого класса набор из перечницы и солонки, сделанных в виде маленьких металлических самолетов. Они настолько милые, что удержаться от соблазна захватить ее с собой очень сложно. Но чтобы этого не происходило, на маленьких самолетах есть гравировка: “Этот предмет украли во время полета в высшем классе Virgin Atlantic”.

фото s3-eu-west-1.amazonaws.com

А в Стокгольме в отеле Lydmar кнопки лифта заменили на кнопки с названиями “джаз, ритм, блюз”. Представьте, как приятно, пусть и десять секунд, доехать до нужного этажа под музыку, которую “заказали” вы сами. В следующий раз, выбирая авиакомпанию или отель, каждый клиент вспомнит ощущение, которое испытал, когда обнаружил спрятанные на перечнице слова или музыкальные кнопки.

Сазерленд обращает внимание на то, что эти “мелкие маркетинговые уловки”, как он их называет, запоминаются лучше и обходятся компаниям в разы дешевле, чем ускорение полета на 20 минут или ремонт номеров за 500 тысяч долларов, которые для клиента, по большому счету, не особо ощутимы. То же работает и в личных отношениях: как часто мелочь вроде приятной смс или приготовленного специально для вас завтрака радует сильнее, чем дорогой подарок.

Нужны ли большим решениям большие деньги?

Дисбаланс между усилиями и результатами – еще один камень преткновения для принятия решений. Ссылаясь на исследования поведенческой экономики, лектор говорит, что затраты на привлечение клиентов часто гораздо выше, чем полученный отклик. Однако компании и корпорации до сих пор склонны считать, что только дорогостоящие мероприятия могут быть эффективными. Стереотип  “дорогое значит хорошее” в этом случае работает безукоризненно.

В любой организации существует распределение бюджета для решения каких-то проблем, привлечения новых людей и прочего. Так вот, у тех департаментов, которым дают больше всего денег, наблюдаются и самые большие затраты. Сазерленд уверен, что для развития будущего финансовую часть уравнения нужно сократить и оставить работникам большие полномочия при дефиците ресурсов. Правда, знакомая ситуация, когда денег мало, а “выкручиваться” нужно? И ведь получается.

“Синдром Терминала 5”

Такое название Рори придумал для крупномасштабных планов аэропорта Хитроу. Внешне выглядит отлично, кажется, все на своих местах, но когда доходит до навигации в самом терминале, кажется, что проектировщики просто издеваются. Приводя в пример этот аэропорт, он рассказывает, что выходя из зала прибытия, человек первым делом видит желтый указатель в сторону поездов. Если двигаться по направлению стрелки, то по законам логики скоро должна быть следующая, такого же цвета и с таким же указанием. Но по какой-то причине аэропорт, который ежедневно принимает около 200 тысяч пассажиров, решил вместо ожидаемой  желтой стрелки “Поезда” наклеить синюю с надписью “Хитроу экспресс”.

Или, скажем, интернет-банкинг. Сейчас кажется привычным, что проверяя баланс, мы не сразу видим остаток на счете, для этого нужно нажать на кнопку “проверить баланс”. Но в 2009 году, когда Сазерленд готовил это выступление, банки только начали выходить во всемирную паутину и привлекать клиентов к онлайн-услугам. И когда к Рори обратился один из банков с просьбой о рекламной кампании, он сказал:

“Если вы сделаете опцию ‘Показать баланс’ не по умолчанию, а по выбору, у вас удвоится число онлайн клиентов, и обращаться они будут в три раза чаще”. Причем это решение не требовало миллионов на привлечение звезд, рекламирующих банк, оно обходилось примерно в 50 фунтов за работу программиста. Но если банковский отдел маркетинга придет с таким простым решением к совету директоров, то в следующий раз на их работу дадут в несколько раз меньший бюджет. Именно поэтому “стратегии” и “планирование” дорогих мероприятий важны для компаний – иначе бы им приходилось увеличивать зарплаты сотрудникам.

Детали решают все

Перед тем, как перейти к заключительной части выступления, Сазерленд рисует в нашем воображении картину идеального мира, в котором затраты (временные, финансовые, эмоциональные) пропорциональны полученному успеху. Но тут же сообщает, что пока что это всего лишь утопия, а на самом деле зависимость между действиями и результатами непредсказуема как погода. Но Рори призывает нас не отчаиваться и предлагает свой подход к решению проблем. Не отвергая полностью стратегическое планирование, когда большие затраты приводят к большим достижениям, и подчеркивая, что недорогие решения часто бывают бесполезными, Сазерленд ищет золотую середину. И он видит ее в том, чтобы перенаправить бюджеты не на сами дорогие решения, а на поиски недорогих возможностей, которые могут сработать. И если однажды найти такое решение и использовать его в дальнейшем, то успех превысит все затраченные усилия. Даром что он говорит о маркетинге, все те же принципы работают для обычной жизни. Что эффективнее и выгоднее экономически: один раз купить блендер и делать смузи дома или каждый раз платить за них в кафе?

Рори Сазерленд призывает создавать Министерства деталей и ограничивать их бюджеты: “Эти люди будут понимать, что можно было бы добиться успеха государственной программы путем удвоения выплат по ней, но тот же результат, возможно, удастся достичь просто переписав всевозможные бланки и формочки простым и понятным языком”. В такой формулировке выполнение призыва на уровне государства пока не представляется реальным, но что мешает нам стать своими собственными директорами по деталям и искать простые решения, которые будут требовать от нас меньшего вклада ресурсов, как материальных, так и эмоциональных.

Полностью посмотреть выступление можно по ссылке.

Каждый охотник желает знать, как цвет в рекламе влияет ...

Читать далее

Фан-зона: почему мы преданы брендам

Читать далее

Новый айфон по цене машины: почему мы готовы покупать д...

Читать далее

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован.