• Назад
  • Назад
Почему нужно стать “фиолетовой коровой”, чтобы быть успешным?
Полезно знать

Почему нужно стать “фиолетовой коровой”, чтобы быть успешным?

Октябрь 8, 2017

Редакция TAM.BY выбирает самые интересные TED-выступления и пересказывает их, чтобы повысить потребительскую грамотность своих читателей. Сегодняшний герой Сет Годин, выдающийся маркетолог, считает, что время выбора и альтернатив, в которое мы живем, предлагает слишком много, чтобы обращать внимание на обычные вещи.


Экс-вице президент по маркетингу Yahoo!, писатель, бизнесмен и автор популярного блога о маркетинге, Годин специализируется не на разработке искусственного интеллекта и не на продаже товаров. Его основной интерес – новые идеи. И в своем выступлении Сет объясняет, почему у необычного или нелепого, на первый взгляд, продукта больше шансов стать популярным, и как производители товаров “соблазняют” нас нетривиальными решениями.

Фото с theartof.com

«Лучшее, что было создано со времен нарезанного хлеба»

Этой фразой, с 50-х годов используемой для описания выдающихся изобретений, в США до сих пор называют интересные открытия. И с этого примера Сет Годин начинает знакомить нас с позиционированием товаров на  рынке. Представьте, что идея создать автоматическую машину для нарезки хлеба пришла в голову не пекарю и не владельцу булочной, а ювелиру. Отто Роуведдер, изобретатель нарезанного хлеба, продавал женщинам кольца и не мог не обращать внимания на их руки с постоянными порезами от острых ножей. Тогда ему в голову пришла гениальная идея, что хлеб можно поставлять на прилавки уже нарезанным. Он продал свои ювелирные магазины и сконцентрировался на изобретении машины и продаже патента производителям хлеба. И в этом была его ошибка, говорит лектор, потому что в первые годы над его выдумкой только смеялись, но не воспринимали всерьез. До тех пор, пока Отто, уже на грани банкротства, не обратился к своему другу в частную пекарню, и они не начали продавать хлеб людям. Хозяйки пришли в восторг, чудо свершилось, товар нашел клиента.

Успех нарезанного хлеба, так же, как успех почти всего, не в том, какими должны быть патент или завод, а в том, можете ли вы сделать так, чтобы идея распространилась.

Почему реклама перестала работать?

Кажется, что с того времени, как было изобретено телевидение, а потом и интернет, СМИ научились распространять идеи довольно легко и быстро. Да, сейчас мы говорим о рекламе, которая развивается стремительнее, чем что угодно, потому что она преследует важную для производителей цель: продать вам как можно больше.

Годин говорит, что все его детство прошло у телевизора, и маркетинговый потенциал этого канала распространения всегда был на высоте. Пока вдруг реклама не перестала работать. Что произошло? Вроде бы бренды все так же выпускают продукты, бренд-менеджеры исправно тратят сотни миллионов на то, чтобы донести до нас информацию, реклама звучит и выглядывает из каждого утюга. Но, даже зная о чудесном новом обезболивающем средстве, мы все равно покупаем старое и проверенное. Почему? Потому что оно помогает, потому что мы не хотим выбирать, потому что, в конце концов, мы всегда покупаем это лекарство.

Лектор говорит, что не готов тратить время на то, чтобы разобраться, почему он должен вдруг предпочесть проверенному продукту какой-то новый и незнакомый, по виду ничем не отличающийся. Неважно, что вы делаете и насколько это хорошо, если вы не можете донести идею или результат до конечного потребителя.

А если бы коробка таблеток была сделана в форме, скажем, самолета? Среди однообразных белых и синих коробочек эта, отличающаяся от остальных хотя бы внешне, привлекла внимание. И здесь самое время раскрыть…

Фото thesaleslion.com

… секрет фиолетовой коровы

Представьте, что вы куда-то едете, и вдруг по пути видите корову. Вы обратите на нее внимание? Нет, как не обратит ни один человек, который уже видел коров раньше. Вы не будете думать о ней, не остановитесь, чтобы сделать селфи. Но что, если бы корова была фиолетовой? Вы бы заметили ее, вы бы, скорее всего, удивились и начали строить догадки, что же особенного в этой корове. Конечно, если бы каждая корова была фиолетовой, никому и дела до них не было, но если она одна — это делает ее замечательной.

“Замечательно” по-настоящему клевое слово. Мы думаем, что оно означает “хорошо” или “изящно”, но оно также значит, что какой-то предмет стоит того, чтобы быть замеченным.

А замечательно обычно то, что необычно. Эту простую истину Годин возвел в абсолют, а позже даже написал книгу о том, как сделать бизнес успешным. Угадайте, как он ее назвал?

Как за год заработать на хлебе 10 миллионов долларов

Мы следуем за модой, даже когда не следуем ей. Строить карьеру и быть богатым модно, не строить карьеру и уехать дауншифтить на острова – модно, волонтерить и отказаться от денег – не поверите, тоже модно. Лектор уверен, что люди, которые работают в индустрии моды, в том числе в СМИ, которые распространяют тренды, мыслят определенным образом. Они давно поняли, что важно продавать не сами товары, важно показывать истории и идеи, которые стоят за ними. Представьте, что вам нужно купить кресло для работы. Итак, прошерстив тысячи страниц каталогов, вы остановились на двух. Кажется, они почти идентичны, но под одним вы видите описание: “Самое удобное кресло, адаптирующееся под особенности телосложения каждого человека, принимающее естественный изгиб…” и так далее. А если об этом кресле вам когда-то еще рассказал знакомый, который по десять часов в день проводит сидя за столом? А если кресло этой марки купили Билл Гейтс и Барак Обама? Вы еще помните, что выбирали между двумя вариантами?

Годин приводит в пример конкретных людей с конкретными историями. Смотрите, вот пекарь Лайонел Пуллейн, который придумал делать хлеб в дровяной печи — и за год заработал на этом 10 миллионов долларов. Людям понравились вкус и идея, и они начали рассказывать о новой выпечке друзьям. Теперь этот хлеб стал эталоном в трехзвездочных ресторанах в Париже, хотя изначально они не хотели его даже пробовать.

“О, тебе нравится мой перстень? Это моя бабушка”.

Вот соевое молоко “Силк” (Silk), которое затесалось в холодильник рядом с обычным. Люди, которые не ожидали увидеть его там, обратили внимание на какой-то странный новый продукт – и начали его покупать, чтобы попробовать, утроив, таким образом, продажи. Еще примеры? Пожалуйста: вот бриллиант, который сделан из праха вашего кремированного родственника, вот новый альбом популярной группы, о которой в прошлом году даже никто не слышал, вот Айфон. Что общего у всех этих вещей? Два критерия: замечательность и преданные поклонники. В японском языке есть слово “отаку”, которое обозначает человека в чем-то очень заинтересованного. Возможно, даже чересчур заинтересованного и готового рассказывать о любимом предмете на каждом шагу. Сарафанное радио, как известно, лучший инструмент маркетинга, и лектор убежден, что стоит заинтересовать “отаку” каким-то продуктом — и половина дела по распространению информации сделана. У музыкальных фанатов, адептов Apple и любителей как будто странных вещей вроде украшений из праха есть большая сила, потому что они создают ажиотаж. Важен не только сам продукт, куда важнее, чтобы он был нужен кому-то, кто захочет его продвигать.

“Быть очень хорошим — одна из худших вещей, которую вы можете сделать”

Массовый маркетинг работает на массового потребителя, поэтому чаще всего выпускает продукты, которые рассчитаны на среднего покупателя. Но мы не хотим быть средними, мы хотим индивидуальный подход и заботу, хотим, чтобы реклама привлекла наше внимание и, в идеале, вызвала какую-то эмоцию. Помните “самое эргономичное кресло” или бриллиант из кремированной бабушки?

Самое рискованное, что вы можете сейчас сделать — оставаться в безопасности. Самое безопасное сегодня — быть из ряда вон выходящим, быть выдающимся.

Компании будут продолжать бороться за наше внимание всеми способами, но добьются его лишь те, кто сделает что-то заметное. Быть просто хорошим недостаточно, даже быть очень хорошим недостаточно. Поэтому нужно быть или лучшими, или необычными. Потребителям, в свою очередь, нужно быть внимательными и осознавать, покупают ли они действительно нужный продукт или просто фиолетовую корову.


Посмотреть на обаятельного Сета Година и послушать лекцию полностью можно здесь.

Нобелевская премия за муху в писсуаре

Читать далее

Идеальные вкусы, которые сделали их производителей милл...

Читать далее

Известный специалист по рекламе советует не игнорироват...

Читать далее

Данный материал прокомментировали уже 1 раз. Оставьте свое мнение тоже!

  • Аноним:

    Всё правильно. В рекламе сплошь ненормальных показывают, ну а корова, конечно же, должна быть фиолетовой.

  • Добавить комментарий

    Ваш e-mail не будет опубликован.