• Назад
  • Назад
Впечатляющая экономика: как желания покупателей совпадают с предложениями продавцов
Полезно знать

Впечатляющая экономика: как желания покупателей совпадают с предложениями продавцов

Декабрь 27, 2017

Сегодня TAM.BY подготовила для вас необычный текст. Мы не раскроем тайны рекламы, не удивим очередной порцией нейромаркетинговых уловок и даже не расскажем о влиянии отзывов на ваш выбор. Пересказывая лекцию Джозефа Пайна, бизнес-тренера и автора книг “Массовая кастомизация” и “Экономика впечатлений”, мы попробуем ответить на важный и актуальный вопрос: чего хотят потребители?


Изображение с сайта npr.org

Для того, чтобы полностью погрузиться в тему, Пайн предлагает вернуться к началу, к истокам того, что мы называем экономикой. Перенесясь в то время, когда основным товаром были продукты питания, животные, ценные металлы и камни – то, что способна дать человеку земля, –  лектор подчеркивает, что аграрная экономика вполне неплохо существовала в течение многих веков. Изменения начались, когда люди научились использовать сырье (эти самые продукты и камни) для изготовления новых изделий, то есть сделали товар материалом. Тогда человечество сделало переход от сельскохозяйственной экономики к индустриальной и наслаждалось ею уже значительно меньшее количество времени. Чем активнее развивался рынок, тем быстрее товары обезличивались, теряя для потребителей различие. Если раньше на рынке было четыре производителя муки и у каждого была своя особенность, то в последние 50-60 лет их появились тысячи, что вернуло муке статус сырья, единственным отличием которого от конкурентов стала стоимость.

Экономика, конечно, тоже стала меняться, и индустриализация уступила место кастомизации или индивидуализации, когда товары стали выпускаться для конкретных групп людей, то есть товары стали изготавливать по запросу. Появилась мука из овсяных отрубей для тех, кто заботится о весе, мука из бобовых для вегетарианцев, миндальная мука для кондитеров и так далее. Но этому экономическому этапу суждено было продержаться на плаву еще меньше. Всего 10-20 лет – и все опять свелось к цене, потому что уникальные предложения перестали таковыми быть. Сейчас, говорит лектор, мы находимся на переходном этапе, когда услуга, соответствующая потребности, преподносится как что-то потрясающее, важное, особенное – когда ценным становится не продукт или товар, а ощущение, которое получает человек. И эта точка, к которой нас вел Пайн, называется экономика впечатлений.

“Столица впечатлений в формате конференций”

Лектор говорит, что лучшим примером для знакомства с “продажей” впечатлений можно назвать Дисней: место, где любой попадает в мир волшебства и незабываемых переживаний. Тем не менее, когда Пайн путешествовал по Европе и рассказывал об экономике впечатлений, он часто сталкивался с непониманием. Европейцы обвиняли его в “неестественности”, искусственности таких впечатлений, которые подходят только для американцев, в то время как жителям Европы хочется настоящих и аутентичных эмоций. Джозеф слышал эти слова так часто, что вывел ответ на подобные нападки.

Для начала он заявлял, что аутентичных впечатлений просто напросто не бывает, потому что любая реакция происходит внутри человека, соответственно то, что одним воспринимается как “естественное” (например, поход в горы) другому покажется просто модным и лицемерным поиском этой самой естественности, зато посещение комнаты страха будет для него “натуральным” – ведь она создана для того, чтобы вызвать в человеке определенную эмоцию. Пайн также подчеркнул, что полностью настоящего и органичного опыта не существует, поскольку вы готовитесь к походу в горы или в лес: выбираете удобную одежду и обувь, добираетесь до вершины не пешком, а на фуникулере, едите то, что взяли с собой. У вас даже есть мобильный, чтобы вызвать того, кто сможет вас забрать из этого похода, если он вдруг вам надоест. Следовательно, если только вы не отказываетесь от всех благ цивилизации, созданных для того, чтобы ваши впечатления были комфортными и замечательными, настоящими останутся только эмоции, которые вы получили.

Вспомните о значимых для вас местах, подумайте о глотке вина, о путешествии к механическим часам, отмеряющим десятки тысяч лет. Это все впечатления. Подумайте о самом форуме TED. Ведь это мировая столица впечатлений в формате конференций.

Реальный настоящий и ненастоящий нереальный: разные формы аутентичности

Однако не следует думать, что погоня за естественностью типична только для жителей какого-то континента. На самом деле в мире, который живет по принципам экономики впечатлений, каждый человек хочет “настоящего” и руководствуется личным восприятием аутентичности в выборе того или иного товара и продавца. Так вот сейчас основная задача производителя – убедить клиента, что его восприятие совпадает с предложением компании. Для вас естественно украшать на Новый год елку – вот магазин, который рекламирует елочные игрушки как передачу ощущения праздника. Если вам это, наоборот, чуждо, найдется компания, которая предложит вам провести 31 декабря “нормально”, как обычный выходной.

Ссылаясь на опубликованную в далеких 60-х книгу Лайонела Триллинга “Искренность и аутентичность”, лектор говорит, что у самого понятия “аутентичность” есть два критерия, которые определяют его: верность себе и верность  тому образу, который предоставляется другим. Звучит очень просто, согласны? Но диссонанс может возникнуть, если один из критериев или оба не подтверждаются. Исходя из этого Пайн выводит четыре схемы, которые объясняют все существующие товары и услуги:

1. Реально настоящий. Тут все просто: продукт или компания верны себе и соответствуют своим заявлениям о себе. Например, сахар заявляет, что он добыт из сахарной свеклы и обещает, что он будет сладким. Потребитель получает то, что ожидает и что было заявлено.

2. Нереально ненастоящий. Тоже относительно легко: существуют товары и компании, которые и не пытаются показаться “аутентичными”. Например, созданные в “Фотошопе” картинки не прикидываются живыми, у них есть своя ниша. Пайн шутит по этому поводу: “У людей всегда будет желание получить фальшивку. Правда заключается в том, что существует правило: если вам что-то не нравится, значит оно не настоящее, если вам что-то нравится, то оно искусственное”.

3. Реально ненастоящий. Это значит соответствовать образу, но изначально быть “подделкой”. В пример лектор приводит развлекательный город-центр в Лос-Анджелесе, “Юниверсал Сити Волк” (Universal City Walk). Это студия, которая изнутри выглядит как город, но если заглянуть за фасад, можно увидеть, что это всего лишь декорации, созданные в настоящем городе.

4. Нереально настоящий. Противоположная история: верность себе всегда сохраняется, образ не соответствует представлениям. Здесь как раз к месту Мир Дисней и их парки развлечений. Они на самом деле не являются волшебным местом из мультфильмов, это те же декорации. Но вы ни за что не сможете увидеть “изнанку” этого мира, потому что Дисней убедителен во всем, от персонажей, гуляющих по парку, до точного воспроизведения привычных локаций из мультфильмов.

Опасность несоответствия тому, о чем заявляет компания, по мнению Пайнса в том, что к ней начнут относить как к фальшивой и обманывающей клиентов. Если еда на фотографии и еда в ресторане существенно отличаются, человек не вернется в этот ресторан. Если в салоне вам обещают десять процедур за какую-то сумму, а в итоге проводят семь, то доверия к этому салону больше нет. Однако и здесь есть лазейка, которая опять же обусловлена ценой. Даже если номер отеля, который вы заказали, кардинально отличается от того, где вы на самом деле живете,его дешевизна может послужить аргументом: как можно рассчитывать на дворец за 50 рублей?

Но есть и компании, которые даже не рекламируя себя, получают восторженные отзывы от впечатленных клиентов. Лектор приводит в пример известную сеть американских кофеен “Старбакс”. Если себестоимость чашки кофе равна двум или трем центам условных единиц, то почему покупатели готовы выложить два, три и даже пять долларов за чашку? Все просто: впечатление и та атмосфера доброжелательности, уюта и “правильности” приготовления  становятся достаточным условием для того, чтобы мы покупали “настоящий” кофе в кофейне, даже если чашка напитка стоит столько же, сколько упаковка.


Посмотреть  лекцию можно по ссылке, а в следующем тексте мы расскажем, как не попасться на уловки экономики впечатлений, что особенно актуально в канун праздников.

Сомнения и спешка: 10 частых ошибок покупателей авто...

Читать далее

Еда в путешествии: топ-10 советов, которые помогут попробовать настоя...

Читать далее

Деликатные товары: как продать то, что стыдно купить...

Читать далее

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован.